Za ekologickými sliby se někdy skrývá jen promyšlený marketing. Jak poznat skutečnou udržitelnost od greenwashingu?
Greenwashing neboli „lakování nazeleno“ označuje situaci, kdy se firma, značka nebo produkt prezentuje jako ekologičtější a udržitelnější, než ve skutečnosti je. Nejčastěji se s ním setkáme v marketingové komunikaci, například prostřednictvím vágních ekologických tvrzení, zelených označení nebo zdůrazňování pouze vybraných pozitivních dopadů. Spotřebitel tak může získat zkreslenou představu o skutečném vlivu produktu či firmy na životní prostředí. Greenwashing proto komplikuje rozpoznání skutečně odpovědných a udržitelných řešení.
Jak poznat greenwashing?
Greenwashing nemusí být na první pohled snadno rozpoznatelný. Často se skrývá za obecnými tvrzeními jako „udržitelný“, „ekologický“ nebo „šetrný k přírodě“, která ale nejsou podložená konkrétními daty nebo důkazy. Značka může například komunikovat jednu pozitivní vlastnost produktu, zatímco jeho další dopady na životní prostředí zůstávají stranou.
Pozornost věnuj také tomu, jak značka svá tvrzení dokládá. Důvěryhodná environmentální komunikace by měla být konkrétní, transparentní a ověřitelná. Pokud místo jasných informací převažují zelené obaly, přírodní motivy, vlastní „eko“ označení nebo obecné sliby bez vysvětlení, může jít o jeden ze signálů greenwashingu.
Ekologický obal ještě neznamená ekologický produkt.
Víte, co je greenwashing? Zjistěte, jak firmy využívají zavádějící ekologická tvrzení a jak rozpoznat skutečně udržitelné produkty od pouhé marketingové iluze.
Chci se dozvědět víc →Jednoduše řečeno: nestačí, že značka tvrdí, že je „zelená“. Důležité je, jestli dokáže vysvětlit a doložit proč.
Greenwashing v marketingové komunikaci
Pro marketéry je důležité rozlišovat mezi autentickou komunikací udržitelnosti a zavádějícími environmentálními tvrzeními. Riziko greenwashingu může vzniknout při tvorbě reklamních kampaní, produktových obalů, obsahu na sociálních sítích nebo v rámci influencer marketingu a UGC (User-Generated Content), tedy obsahu vytvářeného uživateli.
Pokud například značka propaguje produkt jako „udržitelnou volbu“, měla by být schopna toto tvrzení podložit konkrétními a ověřitelnými informacemi. Stejný princip platí i pro spolupráci s influencery nebo UGC tvůrci, kteří mohou environmentální tvrzení značky dále šířit. Autenticky působící obsah totiž automaticky nezaručuje pravdivost komunikovaných informací.
Při tvorbě marketingové komunikace je proto zásadní transparentnost, důvěryhodnost a odpovědnost za prezentovaná tvrzení. Konkrétní data a doložitelné výsledky by měly mít vždy přednost před obecnými „zelenými“ sliby.
Greenwashing v praxi: Jak komunikovat odpovědně?
Směrnice o greenwashingu: Jaká pravidla platí v EU?
Evropská unie postupně zpřísňuje pravidla pro environmentální tvrzení s cílem omezit greenwashing a posílit ochranu spotřebitelů. Klíčovou roli hraje směrnice EU 2024/825, jejíž pravidla se uplatňují od 27. září 2026. Ta zakazuje vybrané zavádějící marketingové praktiky, například používání obecných ekologických tvrzení bez odpovídajícího doložení nebo nepodložených označení udržitelnosti.
Pro firmy a marketéry to znamená větší důraz na transparentnost, přesnost a ověřitelnost environmentálních tvrzení, ať už jde o reklamu, produktové obaly nebo komunikaci na sociálních sítích. Evropská unie se zároveň zabývala návrhem směrnice Green Claims Directive, která měla podrobněji upravit pravidla pro dokládání ekologických tvrzení. Její legislativní projednávání však bylo v roce 2025 přerušeno a další osud návrhu zůstává nejistý.
Podrobnější informace o evropské legislativě a pravidlech pro environmentální tvrzení jsou dostupné na oficiálních stránkách Evropské komise.
Zaujalo vás téma greenwashingu? Přečtěte si také náš článek na blogu, kde se této problematice věnujeme podrobněji a ukazujeme další příklady z praxe.