Reklama, která nevypadá jako reklama. Možná jste právě narazili na něco, čemu se říká product placement.
Product placement – česky produktové umístění – je způsob, jak se značky nenápadně dostávají k publiku prostřednictvím filmů, seriálů, her, videí nebo hudebních klipů. Na rozdíl od klasické reklamy není vnímán jako přerušení obsahu, ale jako jeho přirozená součást.
Typickým příkladem je, když hlavní hrdina používá konkrétní značku telefonu, sedí v určitém modelu auta nebo pije známý nápoj. Všechno vypadá přirozeně, ale z pohledu marketingu jde o promyšlenou strategii.
Jak product placement vznikl?
První formy product placementu se objevily už ve 30. letech 20. století, kdy filmová studia získávala podporu od značek výměnou za umístění jejich produktů na plátno.
Výraznější rozmach však přišel až s televizí a zejména s Hollywoodem. Legendárním příkladem je film E.T. – Mimozemšťan (1982), kde se objevila značka Reese’s Pieces. Po uvedení filmu se prodeje těchto cukrovinek zvýšily o více než 60 %. Od té doby se product placement stal běžnou součástí filmové i televizní produkce.
Formy product placementu
Product placement dnes existuje v několika podobách:
- Viditelný (vizuální) – produkt nebo logo je zobrazeno v záběru (např. auto, nápoj, oblečení).
- Slovní (verbální) – postava značku přímo zmíní v dialogu.
- Integrovaný (aktivní) – produkt se stává součástí děje, například když postava používá konkrétní mobilní aplikaci nebo si objednává určitou značku kávy.
- Digitální (virtuální) – produkt je do scény vložen až dodatečně, např. pomocí CGI. Tato metoda je stále populárnější díky streamovacím platformám, které umožňují cílené umístění reklamy podle země a publika.
Jaké jsou výhody a nevýhody product placementu?
| Výhody | Nevýhody |
| Přirozené zasazení produktu | Obtížné měření účinnosti |
| Zvyšuje povědomí o značce | Riziko negativní asociace |
| Dlouhodobý efekt | Vysoké náklady |
| Budování důvěry a emocí | Možná nepozornost diváků |
Správně provedený product placement působí nenápadně, ale efektivně.
Pomáhá značkám zvýšit povědomí, získat nové zákazníky a propojit se s emocemi publika.
Na druhé straně může špatné nebo příliš okázalé umístění působit rušivě a poškodit jak značku, tak samotné dílo.
Úspěch proto spočívá v jemné rovnováze – značka by měla být vidět, ale neměla by působit jako reklama.
Použití product placementu
Product placement je forma skryté reklamy, při které je značka, produkt nebo služba nenásilně začleněna do děje filmu, seriálu, televizního pořadu, videohry nebo jiného audiovizuálního obsahu. Cílem je, aby produkt působil přirozeně a divák si jej spojil s oblíbenými postavami či situacemi, aniž by vnímal, že jde o reklamu.
V praxi se využívá velmi široce – například v filmech, kde hrdinové používají konkrétní značky (např. James Bond s pivem Heineken), v animovaných seriálech, kde se objevují známé produkty (např. reklama na Robby Bubble v pořadu pro děti), nebo v televizních soutěžích, kde jsou značky přímo součástí scény (např. Coca-Cola v pořadu American Idol). Zároveň se objevuje i v hudebních klipech a videohrách, kde pomáhá oslovit mladší cílové skupiny.
Product placement a dopad na firmy
Z hlediska firmy a marketingové strategie to znamená, že produktové umístění může být zajímavou doplňkovou formou reklamy — s relativně nízkým „rušením“ pro diváka oproti tradičním reklamám. Pokud se provede dobře, může přinést:
- zvýšení povědomí o značce
- lepší zapamatování v době, kdy se spotřebitelé „přepínají“ tradiční reklamy
- potenciální krátkodobý pozitivní efekt na akcie firmy
- dlouhodobý efekt na pozici značky na trhu
Na druhou stranu je nutné brát v úvahu rizika:
Firma nemá vždy kontrolu nad tím, jak bude značka ve filmu vnímána či jak bude film přijímán.
Pokud je produkt umístěn v kontextu, který působí negativně (např. násilí, špatný děj), značka může být spojena s nevhodným obrazem.
Efekt na akciový trh může být pouze krátkodobý a relativně malý. V jedné event-studii 126 umístění značek ve filmech (rok 2002) autoři zjistili průměrnou „abnormální“ kumulovanou návratnost (abnormal return) akcie firmy spojené s umístěním kolem +0,89 % ve fázi premiéry filmu. Odkaz na zmíněnou studii
Chcete se dozvědět více informací o product placementu v praxi? Pak si neváhejte přečíst náš blogový článek.